Customer Journey : pourquoi cet outil marketing est-il indispensable ?

thomas-huber

3 octobre 2019

Customer Journey : pourquoi cet outil marketing est-il indispensable ?

Littéralement traduit de l’anglais, le Customer Journey est une méthode marketing dédiée à cartographier le parcours client de l’achat à l’utilisation d’un produit ou d’un service donné. Cette démarche permet ainsi à toute entreprise de définir de manière globale l’expérience de l’utilisateur, les différentes interactions et dépendances, ainsi que de potentiels obstacles ou opportunités amenant à davantage affiner le processus de conception. Ayant pour vocation d’anticiper l’expérience du client au regard du produit ou du service, la définition du Customer Journey s’avère ainsi un outil essentiel aux processus d’idéation et d’innovation.

Le parcours de l’utilisateur au cœur de l’innovation de l’entreprise

Notion directement issue de la recherche marketing des années 1970, le Customer Journey se définit comme une approche anticipant les différentes actions et interactions intervenant entre un utilisateur et le produit/service offert par une entreprise. Cette méthode permet ainsi aux acteurs impliqués dans la conception de définir un parcours d’achat et de consommation qui servira à une définition plus ciblée du produit/service. Acheteur, consommateur, le client est devenu aujourd’hui le centre d’une grande majorité de stratégies marketing, où son expérience prime sur la fonction et l’utilité même des produits à concevoir. À l’heure de la diversification des services et des outils marketing digitaux, la user experience constitue désormais un élément clé dans la définition d’une stratégie de conception et de diffusion. Dans ce contexte, le Customer Journey s’avère un dispositif indispensable dans la définition même d’une stratégie client dédiée à l’optimisation de son expérience, d’autant plus que les canaux de communication et les interactions se sont multipliés au fil de la révolution numérique.

Personnaliser un produit/service en cartographiant l’expérience utilisateur

Ayant pour but premier d’étudier l’évolution de l’utilisateur au regard d’un produit/service, le Customer Journey se veut un dispositif incontournable quand il s’agit d’affiner les stratégies de conception et de personnaliser le produit final afin que ce dernier corresponde au plus proche des attentes client. Par ailleurs, cette méthode présente de nombreux avantages pour l’entreprise en révèlant facilement les différents obstacles et opportunités attenants au parcours de l’utilisateur dans la consommation du produit/service. Permettre de mieux comprendre le client pour ainsi mieux cibler la nature et l’utilisation d’un produit/service, le Customer Journey sera autant utile pour le designer UX que pour le responsable produit ou le business developer. Véritable carte d’expérience de l’utilisateur, cette méthode permet également d’unifier le langage de conception et de rendre accessible un support d’idéation et de projection à un large éventail de collaborateurs dans l’entreprise. Un atelier de Customer Journey peut être effectué dans la méthodologie de design thinking.

Cartographier l’expérience de l’utilisateur

Bien qu’il existe de nombreuses applications du Customer Journey dans une grande variété d’entreprises et de domaines, cette approche peut se définir en quelques principes généraux dont l’objectif central est de capter l’état d’esprit et l’expérience du client dans son processus d’achat et de consommation. Dans cette optique, le Customer Experience Journey Mapping consiste à :

  • Diffuser une vision précise des besoins et attentes de l’utilisateur aux différents acteurs impliqués dans le processus d’idéation et de conception
  • Défendre le projet et convaincre d’autres collaborateurs de la validité du projet en question
  • Définir et anticiper les différents obstacles, limites et opportunités d’innovation et d’adaptation de l’utilisateur et de l’entreprise
  • Mesurer l’impact d’un nouveau produit/service sur le marché
  • Favoriser les processus d’idéation des différents membres de l’entreprise

Concevoir une carte du parcours utilisateur

La user experience map sera différente d’une entreprise à une autre, d’un segment utilisateur à un autre. Le nombre d’étapes dépendra également des différents obstacles rencontrés tout au long du processus de conception. De cette diversité d’applications peuvent être extraites certaines étapes du processus de conception du Customer Journey :

  • Regrouper les différentes données attenantes au produit/service
  • Définir et analyser les différents objectifs globaux de l’entreprise
  • Cibler le segment clientèle, définir et analyser l’utilisateur
  • Définir chacune des étapes clés de conception et de diffusion de manière chronologique, leurs caractéristiques et interactions avec le client
  • Noter les obstacles versus les opportunités d’adaptation de la stratégie
  • Discussion entre les différents collaborateurs et idéation

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